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j9九游会(中国)官方网站如何让这届年轻人爱上“黄金首饰”?丨独家专访豫园珠宝时


  j9九游会年末将至,在中国最重要的传统节日——春节,黄金珠宝迎来新一轮消费高峰。在重要的节日和婚嫁场景购置黄金和纯金首饰,似乎是中国家庭特有的一种仪式感。投资保值、节庆送礼的属性之强烈,也导致消费者心智中对黄金制品的传统印象根深蒂固。

  而以黄金为主要材质的珠宝首饰与消费者的时尚需求却一直难以匹配:一边是消费者苦于买不到中意的设计;一边是品牌苦于get不到年轻人的表达和喜好。

  近年来,代表中国古代皇家制金工艺的“古法金”热度攀升,在很大程度上,黄金工艺的提升和革新为人们心中过于传统的金饰平添了当代设计的魅力。打破传统场景、适合年轻人穿搭佩戴的黄金首饰悄然兴起,“破局”的契机也由此显现。

  在古法金的热潮下,《华丽志》观察到,有一家黄金品牌不仅抓住了难得的机遇,还借此创立了独立子品牌,实现了良好的“开局”:

  2018年,豫园珠宝时尚集团旗下新中式黄金珠宝品牌“老庙”推出品牌内首个主打古法金的古韵金系列,2021年,老庙将这一系列正式独立为子品牌——“老庙古韵”。今年仅前三季度老庙古韵便已创造了超过46亿元的销售额。

  近期,《华丽志》独家专访了豫园珠宝时尚集团执行总裁、首席产品官陈晓燕女士,这位跨界进入黄金珠宝行业的企业管理者以她的独特视角诠释了中国黄金珠宝行业的机遇与潜力,为我们详细解读“老庙”作为中国的老字号品牌如何通过创新求变构建自己的差异化竞争优势。

  上海豫园珠宝时尚集团所属的豫园股份旗下拥有许多中国消费者非常熟悉的老字号品牌,比如松鹤楼、海鸥表等等。老庙是豫园股份旗下黄金珠宝板块中历史最悠久的品牌。

  近年来整个豫园股份都在推进老字号品牌的焕新升级,而在黄金珠宝板块中,一个纲领性的变化是,“豫园黄金珠宝集团”更名为“豫园珠宝时尚集团”,意味着它已经开启时尚化和年轻化的道路。

  据世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝零售终端趋势洞察》显示,25岁及以下(Z世代)和26-40岁(Y世代)消费者正扛起黄金首饰消费的大旗。

  古法制金工艺出自古代皇家造办处,原为宫廷贵族打造专用金器所专享,拥有独特的磨砂、古朴质感。今天古法金与现代工艺相结合,得以实现更加丰富的设计表达,或繁复华丽、或简约时尚,让消费者看到黄金首饰原来也可以是“美”且“多样”的。更重要的是,这些精美的古法金饰也是“国潮审美”和“大国匠艺”的具象载体,触及了消费者在文化层面的深层次需求。

  随着大胆追求差异化、具有消费实力的年轻一代消费者进场,以及国人对于文化自信和历史传承的广泛社会情绪烘托,古法金填补了品牌和用户一直苦苦找寻的,与历史和当代的联结。

  2018年以来老庙围绕其品牌基因中的“好运文化”,将东方美学与当代年轻人的审美相结合,推出了多个打破传统的新系列,古韵金便是其中的代表性作品,收获了消费者的热情反响。在天猫发布的2020年“国货之光”中国品牌榜单上,老庙当选为“95后最爱老字号”之一。

  根据豫园股份财报数据显示:自2018年古韵金上市以来,销售额从2019年的5亿到2020年突破10亿大关,至2021年古韵金年销售已实现大跨步,达近40亿元。时至今日热卖的势头依旧不减,根据豫园股份发布的2022年三季度业绩报告数据,仅今年前三季度老庙古韵金便已创造了超过46亿元的销售额。

  近期老庙古韵已推出最新第五期产品,回顾已有的成果,陈晓燕表示:“前四期古法金走下来,每年销量都给我们一个惊喜。”

  陈晓燕:这几年,整个黄金珠宝生产工艺都有了很大程度的提升,这就打开了设计的范围。比如有硬金的概念,根据金的硬度不同,可以做不同程度的设计和镶嵌。黄金不再是很传统的黄灿灿的、很亮的外观,它可以呈现不同的光泽、质感,作为优质的设计承载,呈现出以前做不到的样子。

  以及这几年比较火的古法金。虽然说古法是最传统的黄金工艺,但我们在工艺加工上面注入了很多工业化的元素,让古法金也呈现出一个比较年轻态的形式。

  在消费者方面,过去十多年里一般都是老人家去购买黄金,但是我们观察到这几年整个黄金消费市场的规模一直在扩大,80后、90后,甚至00后这一部分群体开始进入黄金消费市场。年轻消费者看到黄金越来越趋向于设计化的发展方向,而自购和悦己也成为了当下黄金类珠宝日渐增长的消费需求。

  以前黄金最大的消费场景仅在春节、新年、结婚等几个特定时候。而现在随着互联网轰轰烈烈的造节运动,一年当中有着越来越多的“消费高峰”,比如说像情人节、三八妇女节,甚至儿童节、生日、发薪日等等。

  陈晓燕:这也是基于我们销售数据的直观反映,包括我们线上天猫、数字银行和线下的数据。我们的畅销产品,都是设计相对比较简单时尚的,无论线上线下渠道都是这样,也就说明,中国的消费者对于简洁的东西会比较容易接受。

  我觉得背后可能有一些原因,一是简单的东西耐看、经典,二是简单的东西易搭配,很多消费者其实在穿搭方面没有那么成熟j9九游会(中国)官方网站,他不太容易去驾驭特别复杂的东西。所以我们给他提供一些全方位的解决方案,做款式简约并且搭配当季潮流元素的黄金首饰。

  如果我们去复盘全球优秀的头部珠宝品牌,不难发现,除了选择贵重材料和用心制作产品,坚持对历史人文的精炼传承、特别是找到与每个时代下用户的真实共鸣,才是这些品牌至今仍如此鲜活、感人的原因,而这种“贯通古今”的魅力和能力,也是其品牌力的最佳体现。

  在黄金首饰领域中,古法金充分发挥了传承的潜力,很多品牌和企业也都看到了,但如何做出不同于别家的古法金?如何找到与当代用户的共鸣?

  老庙古韵品牌瞄准25岁到45岁女性消费群体的悦己需求,围绕日常生活的各种穿戴场景,辅以更加简约时尚化的设计和研发。陈晓燕解释说:“通常情况下,黄金类产品设计更多的是用于特定场景的赠礼方面,而悦己方面更大的消费市场并没有很好的去满足。”

  从消费品企业跨界进入黄金珠宝领域,陈晓燕跳脱束缚,带来了开阔的视野,这也是作为“引领者”不可或缺的一点。她在采访中谈论了关于黄金珠宝行业的“年轻化”,“产品提升”和“运营能力提升”,这些正是老庙古韵这个新品牌所区别于传统黄金珠宝品牌的地方。

  陈晓燕介绍,老庙品牌的团队有来自各行各业的人才,比如化妆品、服装、快消行业。这些“新鲜血液”与扎根黄金行业多年的产品设计部相互配合,“做共创和设计的承接”。

  一到四期以来,古韵金系列先后以“好运莲莲”(莲花)、“福运绵绵”(葫芦)、“竹韵年年”(竹子)、“鸿运升升”(唐龙唐凤)为主题,推出了一系列以古法金工艺打造的黄金时尚首饰。到最新第五期,主题上进一步从具象图腾升华为抽象的能引起大家共鸣的情绪价值——“平安”,响应当下消费者最普遍和淳朴的情感诉求。

  第五期产品还带来了与法国设计师THOMAS.V的重磅合作。THOMAS.V在业界被称作“新生代天才创作者”,曾与卡地亚、香奈儿、宝狮龙、梵克雅宝、纪梵希、迪奥等国际奢侈品牌合作,以及参与了蒂芙尼 T系列的设计创作。

  设计师人才是老庙在年轻化和时尚化道路上重要的合作伙伴,陈晓燕介绍,老庙所属豫园珠宝时尚集团已经建立了一个设计师平台,网罗了几百位国内外的珠宝设计师,去年开始甚至引入了工业设计师、服装设计师等跨界人才。

  陈晓燕:文化、设计和科技,这三点之间的关联性,是我们最基础的东西。我们可以通过设计,把文化和工艺完美地结合到一起,把东方文化的韵味给体现出来,同时它又有国际范儿。从产品到包装、陈列,我们都会做更多的创新。

  我们会把一些传统的工艺,比如花丝、锤揲等运用其中,但不会因为工艺才去做它,比如我们不会做全花丝,工艺是为设计服务的。我们也会运用最先进的技术,比如镶嵌工艺、3D倒模工艺。我们会增加更多的东方元素、东方韵味,老庙古韵品牌的产品会美的很有气质。

  陈晓燕:我们找的设计元素都是和“好运”有关的,它可以符号化,也容易转换,可以去做各种二维、三维的解构,设计出简单又时尚的产品。这些元素不需要通过销售人员过多解释,大家一看就明白其中的寓意,实际上这样是最容易打动消费者的。

  但老庙古韵在我们老庙大品牌矩阵中还是会有一些差异,老庙古韵品牌更多的是凸显东方元素,会请更多的设计师来做设计。

  陈晓燕:我们第五期又翻了一个新的篇章,叫作“东方美学的国际表达”。从第五期开始,我们会用不同的设计师。我们不局限于国外的设计师,甚至于不局限于黄金的珠宝设计师,他可以是各领域的设计师。

  过去的几年,消费者群体对于老庙产品的认知越来越牢固,我也听到很多我们的消费者说,老庙的产品不一样了,这是我们花了几年的时间慢慢累积下来的。我们可以再做一些突破,我们的消费者也在迭代,他们可以跟着我们把自己的审美思路再开拓一下。

  尽管古法金给黄金珠宝市场带来了机遇,但陈晓燕坦言,任何一个品类都有自己的生命周期,“一般来说三到五年是一个坎,超过五年大多数的品类都会下跌,比如我们过去看到3D硬金就是这样,有太多这样的品类。”

  因此在她的设想中,未来老庙古韵品牌是要拓宽古法金传统设计品类的,她说:“一个好的产品一定是跨越品类的。老庙古韵具有自己的设计元素,是以设计为优先的,它的材质也好、工艺也好,只是为设计去做承接。在整个品类里面我们也用了黄金镶嵌,比如黄金结合钻石、宝石、翡翠、玉。”这意味着,老庙古韵甚至不局限于黄金材料,以设计为核心,它可以呈现更多创新的可能性。

  目前老庙古韵品牌已经拥有自己的独立门店,并且开设了天猫官方旗舰店。陈晓燕介绍,门店分为两种形式,一类延续高端定位,另一类相对前卫,比如在杭州万象城就有一家定位前卫的“年轻版”老庙古韵精品店。

  老庙古韵也是豫园珠宝时尚集团焕新升级的一个缩影,一系列战略举措都在支撑着老牌黄金珠宝企业求新求变,从以下收并购动向中更可以看出它的决心,近年豫园珠宝时尚集团收购了法国轻奢设计师珠宝品牌 DJULA ,并与意大利奢华品牌 Damiani 成立了中国合资企业。国家统计局数据显示,金银珠宝类商品零售额已从2018年的2758 亿元增长至了2021年的3041 亿元,2021年同比增幅达到29.8%。

  陈晓燕:未来我们希望,老庙古韵门店里销售的产品要和老庙门店里的古韵金系列完全不一样。现在大概还有百分之二三十是重叠的,这个比例正在慢慢缩小。

  同时,老庙古韵也会推出一些具有投资和珍藏价值的,文化底蕴更深层的产品,比如摆件、金条,当然这些也会由设计师来设计。

  随着年龄、人生阅历的增加,消费者对于文化的体会、理解也会有不同。所以我们的愿景是j9九游会(中国)官方网站,希望老庙古韵这个品牌能够跟着消费者一起成长,并稍稍起到一些引领的作用。

  陈晓燕:中国的黄金珠宝品牌,每一个都是“老字号”,翻译成英文其实就是“heritage”(传承)的意思。因此我们应该更加讲求“老字号”的经典和传承。

  在工艺、历史、文化上面,中国一线的品牌和国际品牌是旗鼓相当的,只是在文化的输出、设计创意、品牌的宣传推广上,我觉得我们还是有很大的进步空间。

  文化是承载时尚的基础,我们有文化也有历史。科技是引领产品的,我们也有好的工艺。但是我们就差了当中的一个桥梁,就是设计以及推广。怎么样能够把文化和科技融合到你的产品上,同时让大家去知道你的产品?我觉得这是我们应该去重视,去突破的地方,也是我们中国的黄金珠宝品牌应该花很多精力去快速追赶的,无论是大集团还是小集团。

  陈晓燕:黄金行业其实有点像十几年二十年前的服装行业,大品牌相对来说销售情况好一些。但是到近期你会发现,服装行业设计师品牌越来越多,这是因为消费者需要一个被教育的过程,他可能需要五到十年去慢慢掌握服装的穿搭。特别是现在年轻人的消费力起来了,他对设计有很多要求。

  在珠宝首饰市场,要么尽可能把规模做大,比如像老庙这样,无论设计风格、潮流怎么变,都会有他的市场在。但前提也是要紧抓潮流的风向,一直那么传统早晚会被淘汰。

  另外小而美的这种细分品类也会出来,不同的消费群体有不同的需求。现在黄金消费分为送礼和自购的场景,将来自购的场景还会细分,比如参加party、出勤,郊游等等,消费者会出现越来越小众的需求j9九游会(中国)官方网站。我觉得将来能在这个行业生存下去的,一是有技术、工业化、门店这些基础,更重要的,还是要有自己的设计创意和传播,也就是你的文化输出能力,这很重要。